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venerdì 30 maggio 2014

Come scrivere una mail esplosiva

Prima di iniziare premetto che saper scrivere una mail efficace può far parte di una strategia di Personal Branding, dal momento che un professionista o un’azienda che ha un alto tasso di aperture nelle mail che invia, è sinonimo di successo in ciò che comunica.
Questo articolo è molto lungo ed esaustivo, lo volevo spezzare in più parti ma alla fine l’ho tenuto così di modo che potete leggerlo tutto d’un fiato, sperando di trarne le dovute conclusioni e magari, imparare qualcosa!!

Creare un messaggio mail efficaec richiede competenze molto diverse tra loro.
Una volta arrivato, il messaggio deve stimolare l’apertura: per questa operazione è necessario ideare un oggetto che colpisca l’attenzione e scegliere un nome del mittente che ispiri fiducia.
Il Mittente
Il mittente è composto da 2 parti:
  • indirizzo e-mail (luigi@bianchi.it)
  • nome (Luigi Bianchi)
Tipicamente i client di posta nella schermata di riepilogo visualizzano il nome, e solo in assenza di quello, l’indirizzo mail.
Prima regola: il professionista o l’azienda dev’essere chiaramente identificata e riconosciuta attraverso il nome del mittente o dell’oggetto.
E’ indubbio che l’uso di un nome personale come mittente possa risultare molto efficace ed incuriosire il destinatario, soprattutto se del sesso opposto, scatenando l’apertura.
Tuttavia, se il messaggio è di tipo “aziendale” e massivo, questo espediente avrà vita molto breve.
I Destinatari
Se conosciamo il nome e il cognome, è una buona cosa inserirli in modo da aumentare la riconoscibilità da parte del ricevente, quindi, l’apertura. Un destinatario, è ben composto da:
A: “Roberto Rossi (Test Srl)” <r.rossi@test.it>
L’Oggetto
L’oggetto, assieme al mittente, costituisce la parte più importante del nostro messaggio.
Prestiamo la dovuta attenzione: ancora oggi sono ancora tantissime le aziende che non ne hanno capito l’assoluta importanza!!
Ricordiamo che spesso l’anteprima del messaggio nei client di posta elettronica limita questo campo a pochi caratteri (generalmente 25 ma può anche arrivare a 20 sui cellulari).
In questo spazio limitato a poche battute dobbiamo riuscire a:
  • Identificare il tipo di messaggio o il mittente
  • Stimolare l’apertura, anticipando il valore che il destinatario troverà nel contenuto.
  • Sono da evitare oggetti generici come “Neewsletter n°1″
  • Sono da preferire oggetti che incuriosiscono tipo:
    -[Social-Empowering] Risolvi i tuoi problemi di visibilità
    -Newsletter|Apri il cofano e questo mese ti insegnamo a….
E’ buona norma dare alla newsletter un nome facilmente identificabile, che possa essere speso nell’oggetto o nel mittente.
L’oggetto, inoltre, non dev’essere uno specchietto per allodole: deve rispecchiare il contenuto del messaggio e non ingannare o tradire le aspettative del destinatario.
Un oggetto invitante ma fraudolento potrebbe generare buoni tassi di apertura ma compromettere il rapporto di fiducia con il destinatario e compromettere il successo dei seguenti invii.
Più l’oggetto è breve più è efficace. Idealmente è composto da sole 4 parole. Vanno evitati assolutamente accenti ed apostrofi o caratteri speciali che potrebbero non essere visualizzati da alcuni dispositivi.
Si raccomanda di non superare mai i 50 caratteri spazi inclusi, considerando che in ogni caso i primi 15 hanno impatto maggiore.
L’utilizzo di un numero come oggetto può catturare più facilmente l’attenzione:
  • 5 modi per catturare l’attenzione…
  • Consuma i grassi in meno di 4 passi!
  • Eccelli nelle lingue in 5 giorni!
A livello di contenuto è necessario porsi nei panni del destinatario ideale e abbandonare la logica aziendale.
Ricordiamo sempre che il messaggio che porta valore al destinatario, in termini di utilità, curiosità, emozione o senso di partecipazione avrà sicuramente più aperture.
Corpo del Messaggio
Il messaggio può essere testuale (TXT), HTML (quindi con possibilità di formattazione paragrafi, dimensioni caratteri, colori ed immagini) oppure multipart (sarà il client a decidere quale formato utilizzare).
La scelta tra HTML e TXT ricade quindi sulla tipologia di messaggio e di destinatari.
Potremmo aprire un capitolo solo sulla formattazione dei messaggi in HTML tuttavia mi limiterò a darvi questo unico consiglio: non utilizzare MAI Word per scrivere il messaggio. Se inevitabile, incollare il codice con l’apposita funzione (copia ed incolla di Word, eliminando i tag superflui e non standard). Esistono altri editor HTML che posso suggerirti come valida alternativa a Word:
  • Dreamweaver
  • PsPad (Free)
  • Intype (Free)
  • Kompzer.net (editor HTML Free)
  • Codetech (editor visuale estensine di Firefox)
Per tutti coloro che sono meno esperti di editing HTML segnalo http://tools.skadeedle.com/deemail/ che permette di creare un layout in pochi click partendo da degli elementi presenti tra i templates.
Le Immagini
Prima di tutto ricordate che gran parte dei client di posta, in modo predefinito, non mostrano le immagini. E’ quindi fondamentale saper rinunciare ad un design interamente incentrato sulle immagini ed accettarne uno con font standard.
Le immagini devono essere in formato jpg o gif: il formato png spesso su alcuni client non è supportato (ad esempio Lotus Notes, molto utilizzato nelle aziende)
Contenuto
Poichè ad inizio lettura l’attenzione dell’utente è massima, è preferibile che i primi 3-5 centimentri siano tali da catturarne l’attenzione, incentivandolo così ad approfondire o a compiere un’azione, come cliccare sul link, sui sistemi di posta, inoltre i primi 300 pixel sono visualizzati nell’anteprima del messaggio.
Le righe successive potranno invece avere una funzione ausiliaria.
Costituiscono una seconda chanche di comunicazione e danno informazioni aggiuntive sul prodotto o sul servizio che si desidera comunicare.
L’email deve vendere un click, non un prodotto!
Evitare di esaurire tutte le vostre risorse all’interno di una mail: concetratevi poi sulla landing page!
Il secondo principio da ricordare è quello della sintesi.
Nell’email vale il paradosso per cui meno si comunica, più si comunica. Per riuscirci, occorre adottare la prospettiva del cliente e non dell’azienda, cercando di rispondere alle domande che il cliente si pone:
  • Chi mi scrive?
  • Cosa mi chiede di fare?
  • Perchè dovrei farlo?
Offrire risposte chiare e credibili a queste domande significa aver raggiunto lo scopo: il click!.
La sintesi è diventata ancora più importante con la diffusione dei dispositivi portatili, che oggi registrano più del 30% delle aperture delle email.
Contenuti di una Newsletter
Secondo la filosofia 2.0 è bene incentrare i contenuti sulla risoluzione di problemi ed esigenze del cliente, non sull’offerta commerciale, la promozione, il prodotto.
Un messaggio incentrato sull’interesse dell’utente, sul soddisfacimento di un bisogno e con in secondo piano la parte promozionale del prodotto, garantisce tassi di apertura molto elevati e tassi di risposta più elevati addirittura del 20%.
Lo stile dev’essere più incentrato con la comunicazione aziendale con un pizzico di familiarità in più per instaurare la relazione: quindi non eccessivamente formale ma evitando di scadere in espressioni fuori tono o utilizzare emoticon o abbreviazioni SMS.
Se devi comunicare molti contenuti, organizzali in ordine di importanza.
Rileggi sempre la tua mail prima di spedirla!
Se l’obbiettivo di una DEM è far compiere al lettore un’azione (call-to-action), questo deve essere ben spiegato vicino al link d’azione. Non aspettiamoci che l’utente legga tutto il testo o deduca da solo cosa ci si aspetti da lui.
Occorre dirglielo in poche parole, e fornire accanto alla piegazione li link di conversione.
Non eccedere con i contenuti. Se il messaggio contiene una sola informazione, con un solo link, registrerà molti più clickche non tutti quelli che si possono raccogliere, sommandoli, con un messaggio con decine di righe e link: la brevità premia in modo esponenziale
Questa teoria rappresenta il tradizionale funnel (imbuto) di conversione in modo ribaltato.
La rappresentazione invertita sottolinea come in realtà, i clienti potenziali non cadano in modo naturale nell’imbuto, ma debbano essere spinti verso l’alto lungo una serie di passaggi (micro-yes) da una forza sufficiente a farli arrivare alla conversione finale (macro yes).
Il primo yes va conquistato nella inbox: mittente ed oggetto devono convincere il destinatario a compiere la prima azione di apertura del messaggio.
Il secondo yes è legato al titolo (headline) che deve sintetizzare il valore principale che ci proponiamo di offrire al cliente.
La costruzione della value proposition è, quindi, forse l’esercizio più difficile riciesto al web-marketer, che deve sintetizzare in una sola frase la risposta a questa domanda: “se io fossi il cliente, perchè dpovrei fare questa “azione ideale” da te e non da qualsiasi altro competitor?”
Più il segmento di destinazione è specifico, più sarà possibile definire il profilo del cliente ideale, il prodotto e quindi la value proposition più efficace.
Questa è la forza che spinge il prospect verso l’alto, verso la conversione finale.
Una buona value proposition deve partire dalla prima persona (se io fossi), dare motivazioni efficaci, convincenti e credibili e se possibile offrire un elemento di unicità che allontani l’idea di cercare la medesima soluzione altrove.
Il terzo “yes” deve provenire da sottotitolo, quindi dal corpo principale del messaggio ed infine dal link (call-to action finale)
Concludiamo ricordandoci che ogni “yes” rappresenta un costo per ogni utente: rappresentato non solo in termini monetari ma anche di tempo, attenzione, attività, richieste e fiducia.
Questo costo dev’essered inferiore al valore offerto, misurabile in termini di attrattività (aderenza ai bisogni, importanza, urgenza) della proposta, chiarezza e credibilità (fatti specifici e certificazioni)
Sintetizzando:
  • Lo capisco
  • Ci credo
  • Lo voglio
  • Posso averlo solo da te
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