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venerdì 14 novembre 2014

Landing Pages: queste sconosciute

Ieri ho partecipato ad una discussione inerente ad una campagna di lead generation e mi sono accorto che spesso si confondono un po' i termini "sito" e "landing page".
Mi spiego meglio: molte persone chiamano le landing pages "minisiti" tuttavia le landing pages non è detto che debbano essere entità "a sè stanti" ma possono anche essere contenute in un blog ma con alcune accortezze:poichè le landing pages si prefiggono uno scopo preciso, ovvero trasformare il volume di traffico in ingresso sul sito in una concreta opportunità di interazione con il sito stesso, le visite in azioni, i contatti in acquisti, gli utenti in clienti. 

Generalmente il traffico in entrata verso le landing pages non è traffico normale generato naturalmente da utenti che a seguito di una ricerca hanno cliccato spontaneamente su un collegamento proposto da un motore di ricerca (spinti da un semplice desiderio di informazione o conoscenza) ma di un traffico sollecitato e in qualche modo pilotato in quanto proveniente da utenti che hanno risposto reattivamente allo stimolo rappresentato da un banner, un email o un annuncio di testo e, per questo, sono stati quindi già selezionati e indirizzati verso il raggiungimento di un obiettivo ben preciso: appunto la conversione. 

A tal fine le landing pages devono essere fortemente imperniate sulla call to action e rispettare alcuni requisiti fondamentali sia dal punto di vista della grafica/progettazione (layout) che da quello del contenuto/comunicazione (text).

In linea di massima una landing page dovrebbe essere costituita dai seguenti elementi importantissimi:
- Headline - frase di apertura motivante che deve cercare di riassumere in poche parole/righe cosa offre la pagina e quali vantaggi/benefici può comportare la sua lettura per l'utente in un colore che risalta rispetto al resto del testo, con espressioni tipo "Come fare a", "Scopri come", "Vuoi imparare a", per sottolineare l'importanza dell'argomento trattato o del problema da risolvere).
- Messaggio o testo promozionale - comunicazione persuasiva/convincente "a prova di stupido" che ha lo scopo di enfatizzare le caratteristiche del prodotto / servizio evidenziandone la validità, la convenienza e le funzionalità (i punti di forza) attraverso i benefici / vantaggi che possono derivare all'utente dall'adesione immediata all'offerta pensata appositamente per lui.
- Call to action - invito o chiamata all'azione che deve suggerire il tipo di conversione desiderata attraverso il ricorso a link ben evidenti e immagini/icone collocate in punti cruciali della pagina dove l'occhio dell'utente generalmente le può notare senza troppa difficoltà. 
Collocare una call-to-action in una posizione strategica aumenta drasticamente il successo dell'obbiettivo stesso.
- Brand, Company Name - nome/marchio dell'azienda al quale deve essere dato il giusto spazio e il giusto peso nella pagina per riuscire a trasmettere all'utente quel senso di rassicurazione e quella "quantità" di fiducia necessaria per farlo interagire.


Ulteriori consigli per la realizzazione delle landing pages


Volendo integrare il discorso sulle linee guida da rispettare nella progettazione di una landing page, ci preme sottolineare quanto segue:
  • grandezza del font: se per il titolo e per il sottotitolo (headline) si utilizzano spesso l'H1 e l'H2, per il testo dei vari paragrafi è bene impiegare un font non troppo più piccolo per agevolare l'utente nella lettura della pagina e non affaticarlo inutilmente; 
  • form: se l'azione di conversione desiderata è rappresentata dalla compilazione di un form, renderlo il più umano possibile limitando il numero di campi richiesti - per non scoraggiare l'utente e rischiare così di perderlo per sempre (due campi sono più che sufficienti: nick + e-mail);  
  • call to action: visto che gli utenti manifestano una sorta di chiusura (blindness) verso formule del tipo "clicca qui per acquistare/scaricare/iscriverti", sarebbe preferibile ricorrere a soluzioni grafiche e testuali alternative per indurli a compiere l'azione desiderata; 
  • limitazione di elementi di disturbo: visto che con l'annuncio testuale, l'email o il banner siamo stati capaci di attirare l'attenzione dell'utente e di indirizzarlo verso una destinazione precisa, sarebbe opportuno limitare o eliminare del tutto nella landing page la presenza di informazioni irrilevanti o elementi estranei, il riferimento a prodotti o servizi correlati ma distanti da quello che si vuole vendere o promuovere o, peggio ancora, barre/ menù di navigazione (contenenti links che puntano verso altre sezioni del sito) che possano permettere all'utente di uscire facilmente dalla pagina con il rischio di non vederlo più tornare indietro; 
  • progettazione prima su carta e poi sullo schermo: prima di realizzare i contenuti della landing page, è preferibile creare una bozza su carta della stessa suddividendola in aree o blocchi concettuali (caratteristiche del prodotto, vantaggi/benefici derivanti dal suo acquisto, testimonial, immagini o rappresentazioni del prodotto, filmato interattivo per dimostrazione del suo funzionamento e della sua efficacia, offerta commerciale e invito all'azione).


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